Sugar skateboard magazine, France #21 August, 2000


Shepard Fairey : afficheur
By: RCF1english translation

Personne ne se souvient d’André Roussimoff, cette force de la nature a pourtant mené une fort belle carrière de catcheur professionnel aux Etats-Unis, sous le nom d’André The Giant, deux mètres vingt pour trente-quatre kilos ! S’il revient de nos jours à l’affiche, ce n’est pas pour d’hypothétiques combats, mais dans une curieuse campagne de propagande signée Shepard Fairey, un artiste de San Diego. André ne combat plus, il est mort en 1993, mais il a un posse. Art de la propagande ou propagande pour l’art, Shepard Fairey vous pose la question.

Sugar : Comment en es-tu arrivé à afficher dans la rue des portraits d’André The Giant ? Tu es fan de catch ? Shepard Fairey : Non, je me suis jamais intéressé à la lutte ! Tout vient d’une blague. En 1989, quand je vivais encore à Providence, sur Rhode Island, pour payer mes cours à l’école d’art, je travaillais dans un skate shop. Je fabriquais des T-shirts pirates de groupes de rock, des stickers en photocopie, je piratais tout ce que je pouvais. Une sorte de bande traînais là, à côté du distributeur à boissons, qu’on appelait Team Shed. C’était devenu l’endroit à la mode, tous ceux qui skataient à Providence souhaitaient dans le fond intégrer ce team, c’était la frime de s’en réclamer. Comme je gérais le shop, les autres me considéraient un peu comme le leader du team, avec Eric Pupeki, qui deviendra la première gloire locale du skate. Un soir, Eric vient me donner un coup de main pour faire une série de T-shirts, avec les Clash ou quelque chose du genre. Eric voulait apprendre à découper un pochoir, alors je cherche dans un magazine un document quelconque pour lui montrer comment faire… et c’est là que je tombe sur une publicité pour le catch, avec ce portrait d’André The Giant. “Voilà ce que tu devrais prendre ! Il est tellement laid, c’est génial !” J’ai décidé de faire glisser cet horrible visage de la catégorie ringard à la catégorie cool, un peu pour me moquer des autres skaters. Eric, lui, ne voyait vraiment pas ce qu’on pouvait en faire, alors je lui ai dit : “Il n’y a plus de Team Shed, man, maintenant c’est Andre’s Posse !” Eric n’a jamais fini son pochoir, mais moi je venais de trouver ma voie ! J’ai tout de suite réalisé un autocollant André a un posse… Assez vite, il y en a eu plein les skateparks, sur les panneaux routiers, puis partout dans la ville. Ils ont tout de suite été repérés. Des réactions venaient de partout, pas seulement des skaters mais aussi des musiciens, des étudiants et même des gens “normaux”, qui en parlaient à l’épicerie. C’étaient des stickers en photocopies, un peu merdiques, mais les gens prenaient le temps de les décoller pour les placer ensuite chez eux ou les recoller sur les pare-chocs de leur voiture !

Sugar : Quand as-tu commencé à imprimer des affiches ? SF : Au début, je ne pensais pas que ça valais le coup de tirer des affiches représentant une tête de catcheur : qui aurait voulu de ça ? Pour la rue, je me contentais de le bomber avec des pochoirs… J’avais appris la sérigraphie à l’école d’art de Providence, mais je ne m’en servais que pour des designs de tee-shirts. Je ne l’ai utilisée pour la propagande d’André qu’à partir de 1993. Ca a rapidement tourné à l’obsession, je collais de plus en plus d’affiches. A partir de 1996 je n’ai plus fait que ça, imprimer des séries de posters pour tapisser les murs.

Sugar : Tu travailles seul ? SF : J’ai toujours effectué les designs moi-même. A Providence, des potes m’aidaient à imprimer en sérigraphie, je les payais en affiches. Quand je suis arrivé à San Diego, j’ai travaillé dans une imprimerie, après la fermeture, je pouvais tirer mes posters. Aujourd’hui, un gars travaille pour moi, mais j’exécute toujours personnellement le dernier passage de couleur, c’est le plus important, pour vérifier qu’il n’y ait aucun défaut.

Sugar : Qu’en est-il du collage ? SF : Les stickers ont vite circulé dans le milieu du skate. Je ridais tout le temps et j’allais beaucoup pour les contests, ça m’a permis d’en placer partout sur la côte Est, de Boston à la Floride. J’en donnais aux copains pour qu’ils soient diffusés dans le plus d’endroits possible. Beaucoup de gens collent des stickers pour moi, mais je colle la plupart des affiches tout seul. Si tu vas à New-York, San Francisco, Los Angeles ou San Diego, c’est moi qui ai collé à peu près 98 % des affiches que tu verras. Les gens aiment bien coller des stickers pour moi, mais moins les affiches parce qu’il y a plus de risques de se faire prendre. Je vis maintenant à San Diego, mais ces deux dernières années, j’ai voyagé vraiment partout.

Sugar : Tu t’es fait arrêté pour tes collages ? SF : Oh oui ! Les flics m’ont déjà attrapé cinq fois, pour des affiches ou des pochoirs. J’ai dû payer des amendes et passer quelques jours en prison. A Rhode Island, j’ai même été arrêté pour un simple autocollant ! Mais c’est probablement parce qu’ils savaient qui j’étais et tous les autres trucs que je pouvais faire. Le moindre prétexte était bon pour me serrer. Je me suis toujours défendu en prétendant que je n’étais qu’un fan et non pas l’homme derrière tout ça. Ils ne m’ont évidemment jamais cru ! Si on m’attrape, la défense habituelle consiste à prétendre qu’André The Giant est un groupe de rock, des potes pour lesquels je fais de la pub. Il ne faut jamais dire qu’il s’agit d’un projet artistique, sinon t’es confondu avec le graffiti, là, les amendes sont sévères car les autorités pensent toujours que les tags ont un lien avec les gangs.

Sugar : Tu as déjà collé des affiches sur des trains ? SF : Je ne l’ai jamais fait moi-même, mais quelques personnes à qui j’ai offert des pochoirs m’ont envoyé des photos de trains sur lesquels ils l’avaient bombé. J’ai un plan pour faire découper les pochoirs par une machine, j’en fais fabriquer plein pour pratiquement rien. Je peux en donner à toutes les personnes qui me le demandent. Le truc sympa, c’est de me renvoyer des photos de ce qu’on en fait.

Sugar : Comment les gens perçoivent-ils ton travail ? SF : J’ai entendu plein d’interprétations différentes de mes affiches. Ce que je trouve drôle, c’est de voir comme chaque commentaire peut refléter une personnalité. Pour les skaters, André représente probablement une marque de planches ou de vêtements. Pour les punks, André suggère sûrement un groupe… Sans doute parce que la façon dont j’ai diffusé ces images dans la rue ressemble à la promotion d’un nouveau groupe ou d’une nouvelle marque ! Certaines personnes plus conservatrices imaginent qu’il s’agit d’un culte, d’autres d’un gang. Inutile de dire que ceux-là n’apprécient pas mon boulot ! Je crois que plus mes stickers dérangent les conservateurs, plus les gens de tendances rebelles les aiment et m’aident à les diffuser.

Sugar : Tu voulais garder ton identité secrète ? SF : J’ai beaucoup tenu à mon anonymat ! C’est l’aspect mystérieux de mon travail qui a fait que les gens en parlent autant. Beaucoup l’ont détesté parce qu’ils ne comprennent pas le but de tout ça et qu’ils se sentent dépassés. Ce n’était pas le fait de quelqu’un qui cherche à être connu ou à vendre quelque chose. On comprend bien le but de chaque pub, quand on voit une affiche pour Black Flag, on sait qu’ils vont bientôt jouer en ville. En ce qui concerne André, il n’y a rien à comprendre, il faut faire un effort d’imagination. J’ai dû en agacer plus d’un ! En même temps, les gens m’écrivent parce qu’ils ont lu des articles dans la presse, et proposent de coller des affiches pour moi. Il s’agit de trouver l’équilibre entre le mystère et les possibilités de diffuser un maximum. En 1990, j’avais détourné un panneau d’affichage à Rhode Island, en recouvrant le visage d’un personnage par une immense tête d’André. Ses mains s’élevaient en découpe, hors du panneau, et j’ai installé une banderole “rejoignez le posse !” La radio en a parlé et il y a eu des articles dans la presse. On commençait à reconnaître l’image, mais personne ne savait qui j’étais, alors. Pour toucher les médias, il faut de temps en temps viser plus haut qu’une campagne de stickers !

Sugar : Tu associes le portrait d’André au mot “OBEY”. D’où vient ce slogan ? SF : Est-ce que tu as vu “They live”, un film de John Carpenter ? Dans l’histoire, les personnages se heurtent à des messages cachés : “consomme; dors; regarde la télé…” La série Obey m’a été inspiré par ce film, que j’ai vu en 1995. J’aime beaucoup l’idée qu’il fallait faire un effort pour décrypter les messages. Le passage où les initiés déchiffrent sur un billet de banque “Ceci est ton dieu” reste mon préféré !

Sugar : Pourquoi cet ordre ? SF : J’écris OBEY pour confronter les gens à eux-même. J’ai l’impression que beaucoup ne se rendent pas compte qu’ils agissent en personnes disciplinées et obéissantes. Peut-être que mes affichent peuvent les amener à réfléchir sur leur condition. Beaucoup ne doivent pas le supporter ! [rires] L’impact de OBEY tient aussi du traitement en noir et rouge sur papier blanc. Je pense que c’est ce qui marche le mieux en terme d’efficacité visuelle.

Sugar : Ca fait penser à Marlboro, non ? SF : Ce sont des couleurs très prisées dans la propagande ! [rires] Mais les affiches russes m’ont plus influencé que Marlboro. Je crois que parce que j’utilise énormément la couleur rouge, les gens associent mes affiches au communisme. Je ne touche pas aux idéologies elles-mêmes, je travaille plus sur leur symbolique… Quand je mixe l’image d’un catcheur, mort depuis des années, avec des symboles communistes, le résultat ne peut être qu’absurde. Ca ne constitue aucune menace réelle ! On m’a même soupçonné de comploter contre le capitalisme !

Sugar : Tant qu’à utiliser des images de propagande, pourquoi tu ne puises que du côté communiste, à la différence de Frank Kozik qui n’hésite pas à détourner des images fascistes ? SF : Il n’y a pas que l’imagerie communiste qui m’intéresse, je me suis aussi inspiré d’images du Black Panther Party, par exemple. Kozik détourne des portraits d’Adolf Hitler ou de Charles Manson juste pour provoquer les gens. Dans une culture américaine qui réagit négativement à ces images, Kozik me fait plutôt penser à une blague pop culture. Il aime choquer. Je ne dirais pas que je suis plus sérieux que lui mais je table moins sur la provoc’. Je m’intéresse plus à la façon dont les masses absorbent les images, de quelque propagande qu’il s’agisse… La plupart des symboles que j’utilise, qu’ils proviennent de la propagande russe, chinoise, oustachi, espagnole ou cubaine, véhiculent des émotions.

Sugar : Cette émotion n’est-elle pas réduite à néant, quand tu mixes ces images avec la tête d’André ? SF : Oui, probablement… Mais je ne peux pas prolonger l’émotion de ces images, n’ayant pas vécu moi-même les combats, l’oppression ou la misère des pays d’où elles viennent. Je travaille à détourner des oeuvres, pas à en préserver l’authenticité. On pense percevoir l’émotion originale qu’ont voulue les gens qui ont dessiné ces affiches, puis André the Giant apparaît et l’affiche devient idiote.

Sugar : Tu as beaucoup utilisé des portraits historiques, comme Lénine ou Che Guevara. Quand tu as fait cette affiche avec Saddam Hussein, s’agissait-il d’une prise de position sur l’actualité ? SF : Sur cette affiche, tu peux voir un groupe de gens armés portant des portraits de Saddam Hussein, sur lesquels il apparaît très heureux et plutôt sympathique. J’aime bien la juxtaposition ironique de cette image : ces gens brandissant de façon hostile le portrait d’un homme souriant. Je ne prétends pas dans mon travail que Saddam Hussein soit une personne fréquentable. Mon propos, c’est la différence de présentation. L’Amérique ne pouvait voir Saddam Hussein autrement qu’en salaud, comme l’Irak a certainement diabolisé Georges Bush. Moi, j’ai proposé un point de vue différent.

Sugar : Ces portraits liés à l’actualité évoquent forcément le Pop Art, acceptes-tu cette classification? SF : Oui, je pense que mon travail correspond au Pop Art [mouvement artistique axé sur les imageries populaires. Cf Andy Warhol]. C’est évident, quand j’utilise des images comme le maquillage de Gene Simmons [le chanteur de Kiss]. Les symboles de propagande dont je me sers prêtent à penser qu’il s’agit de politique, pourtant je ne fais qu’un commentaire sur la culture populaire.

Sugar : Les affiches de galerie sont-elles les mêmes que dans la rue ? SF : A la différence de celles que je colle dans la rue, je signe les affiches destinées aux galeries, parce que les gens préfèrent acheter une oeuvre signée. L’impression des affiches coûte cher. Pour gagner cet argent, je suis bien obligé d’être attentif aux demandes du public. Je peins aussi sur toile, pour présenter mes images dans de plus grands formats.

Sugar : Présenté dans une galerie, ton travail ne perd-il pas son ironie ? SF : Si j’étais très riche, je n’exposerais pas en galerie, pour préserver tout le mystère ! Mais il faut trouver l’argent pour imprimer les affiches que je colle dans les rues. Je crois que les gens comprennent que mon travail prend sa valeur dans son contexte, c’est-à-dire sur les murs de la ville.

Sugar :Comment as-tu fondé BLK/MRKT, ta boite de graphisme ? SF : Il y a d’abord eu FBI, avec Dave Kinsey, Philip Dewolff et Andy Howell, ex skater pro de New Deal et créateur de Element. Andy a préféré continuer de son côté. Il y a trois ans Philip, Dave et moi avons fondé BLK/MRKT. On a développé notre identité graphique, on fait du design pour l’Internet, pour des compagnies comme Rythm Skatboards, Sole Technologies, éS, Emerica, Etnies, Plan B et War Effort la nouvelle marque de Vinnie Ponte. On a réalisé tous les designs pour expédition. D’ailleurs ils sortent une planche OBEY. Dave a dessiné le logo de DC Shoes… Adidas, Puma ou Mountain Dew ont aussi fait appel à nous.

Sugar : On t’a déjà demandé d’utiliser le visage d’André ? SF : Un site internet me l’a déjà demandé : listen.com. J’ai accepté de leur faire un sticker et une affiche. Dans un sens, je n’aime pas beaucoup ça parce qu’il y a le risque de voir mon boulot associé à une entreprise, mais ces gars sont très cools et ils m’ont permis d’imprimer un bon stock de stickers gratuits.

Sugar : N’as-tu jamais eu envie de placer André de façon subliminale sur d’autres produits ? SF : C’est une tentation… Dans un projet de design de canettes que l’on a proposé à Moutain dew, il y avait un fond très flou dans lequel on avait caché une tête d’André et le visage du BLK/MRKT Man. Il n’a pas été retenu.

Sugar : Ca ne te semble pas étrange de travailler pour des sociétés comme Moutain Dew, une filiale de Pepsi-Cola ? Sf : Ca ne me pose pas de problèmes de bosser pour eux. Personne ne t’oblige à boire du Mountain Dew, que la canette soit signée BLK/MKRT ou non. Des millions de gens en boiront de toute façon et c’est de leur propre décision. D’un autre côté, l’argent que je réinvestis dans les affiches OBEY permet peut-être à ces même gens de se poser des questions sur l’impact des images, et potentiellement sur la publicité… Je pense que mes affiches sont plus puissantes qu’un appel au boycott de Mountain Dew ! Je refuserais de travailler pour certaines sociétés, comme les fabricants de cigarettes. Je ne pourrais pas glorifier le fait de fumer, le tabac est trop pourri. Je n’ai pas de problèmes avec les fumeurs, c’est leur décision de fumer, mais je ne ferai jamais rien qui puisse les encourager. Moutain Dew investit beaucoup d’argent dans le sport, pour les X-Games et le skateboard, c’est tant mieux.

Sugar : Justement, tu n’as pas eu une aventure malheureuse avec les X-Games ? SF : Aux premiers X-Games de Providence, je projetais d’incruster le visage d’André à la télévision. J’ai bombé trois pochoirs de plus de deux mètres de haut sur le long de la piste de luge, malgré une sécurité très présente. Je pensais que la course du lendemain allait être filmée d’en haut. Mais comme les caméras étaient placées au niveau de la piste, on n’a rien vu ! [rires] Je n’ai rien contre les X-Games, je ne comprends pas les skaters extrémistes qui ne savent que s’en plaindre, parce que ce n’est pas assez underground pour eux. Ils se plaignent aussi de se faire arrêter dès qu’ils skatent dans la rue. Je ne dirais pas que les X-Games sont parfaits, mais il faut savoir tirer les avantages de ce type de structure.

Sugar : Sais-tu ce que tu aurais fait si tu n’avais pas développé tout ce travail avec le succès que l’on sait ? SF : Tout ce qui m’intéressait quand j’étais gamin, c’était skater et écouter du punk-rock [rires] ! J’ai compris que je ne vivrais jamais du skate en tant que professionnel, alors j’ai tout fait pour combiner mes passions dans le dessin. C’est cool de bosser aujourd’hui pour les groupes avec lesquels j’ai grandi, comme les Specials. Je n’ai pas l’impression d’avoir eu à changer, je skate toujours et je vois des concerts. Je fais ce que j’aime.